電子商務

「我們其實不是一家網際網路公司。我們是一家使用網際網路的客戶公司。」— Jeff Bezos（傑夫．貝佐斯） 一個大膽的問題 2000 年代初，Amazon 靠賣書已經很成功了。每年賣出數百萬本，客戶越來越多。生意很好，照理說，繼續賣書就好了，對吧？ 但 Bezos 的腦袋裡冒出一個大膽的問題：「如果我們什麼都賣呢？」 CD、DVD、玩具、衣服、運動器材、廚房用品——任何你想得到的東西。這聽起來很瘋狂。Amazon 擅長的是書。書是扁的、不怕摔、好包裝。但如果要賣腳踏車呢？賣生日蛋糕的蠟燭呢？賣一千種不同尺寸的鞋子呢？每一種商品都有不同的存放方式、不同的包裝需求、不同的運送挑戰。這根本是從零開始學一門新生意。 萬物商城的誕生 Bezos 沒有被嚇到。Amazon 先從跟書最像的東西開始：CD 和 DVD。這些也是扁的、好寄的。成功之後，再挑戰電子產品。然後是玩具。然後是衣服。一步一步，像打電動破關一樣，每過一關就解鎖新的商品種類。 到了 2005 年左右，你在 Amazon 上已經幾乎什麼都買得到了。Bezos 把這個叫做「萬物商城」——The Everything Store。聽起來很霸氣，但背後的挑戰超級巨大。 想想看：你不可能把腳踏車、洋芋片和手機殼放在同一個架子上。Amazon 必須在美國各地蓋出一座又一座巨大的倉庫，每座都有自己的系統來追蹤每一件商品在哪裡、要怎麼包裝、要怎麼最快送到客戶手上。這不只是「多賣一些東西」，而是打造一整套從來沒有人做過的物流系統。 機器人大軍進駐倉庫 Amazon 的倉庫有多大？有些比五個足球場加起來還大。裡面有幾百萬件商品，從手機殼到嬰兒奶粉，什麼都有。問題來了：一個客戶下單買了一罐花生醬，工作人員要在這麼巨大的空間裡找到那一罐，然後走過去拿，再走回來包裝。光是走路，一個工作人員一天可能要走超過 20 公里——差不多等於從你家走到學校再走回來好幾趟。 2012 年，Amazon 買下了一家叫 Kiva Systems 的機器人公司，想出了一個超聰明的解決辦法：不是人去找商品，而是讓商品自己「走」過來。 這些橘色的小機器人大約跟一台掃地機器人差不多扁，卻力大無窮。它們鑽到貨架底下，把整個貨架抬起來，像螞蟻搬食物一樣穿梭在倉庫裡，精準地送到工作人員面前。工作人員只要站在原地，伸手從貨架上拿出商品就好。 最酷的是，這些機器人不會互相撞到。它們靠地板上的條碼導航，數百台同時工作，像一場完美的舞蹈。有了它們，Amazon 的包裝速度快了好幾倍，你下單後隔天就能收到包裹，背後的功臣就是這群不用休息、不會喊累的機器人大軍。 Prime：改變遊戲規則的東西 2005年，Amazon推出了Prime服務。這是天才級的想法。 Amazon想解決的是：訂東西要等5到7天才能到達。當時對郵購來說已經很快。但人們有時需要更快。有時他們對運費很不滿。 Amazon的答案是Prime。每年付79美元，大多數訂單享有免費的兩天送達。後來變成隔天送達。在某些城市，甚至當天送達。今天有些地方，你早上訂東西，晚上就到。 但很奇怪：最初人們認為Prime是壞主意。Amazon已經在運費上賠錢了。為什麼還要賠錢？但Bezos想長遠。他說：「每次送達我們賠錢，但客戶會更常訂購、買更多。最終我們會賺更多錢。」 他說得沒錯。Prime變得非常受歡迎。今天超過1.5億人付費使用Prime。 Kindle：把圖書館放進口袋 2007年，Amazon推出了一個讓很多人覺得瘋狂的東西：Kindle電子書閱讀器。 想像一下：一台比課本還薄、還輕的小設備，卻可以裝進超過6,000本書。這等於一整個小型圖書館，放在你的書包裡！而且電池可以用好幾個星期，因為Kindle的螢幕用的是「電子墨水」技術——看起來就像真正的紙上印刷，不會像手機螢幕那樣刺眼。 很多人一開始反對。「我喜歡翻頁的感覺！」「我喜歡聞新書的味道！」他們說。 但Kindle解決了很多真實的問題。字太小看不清楚？你可以把字放大。看到不認識的單字？手指按一下，字典馬上跳出來解釋，不用離開這一頁。半夜想看書？Kindle有內建燈光，不用開房間的燈。而且電子書通常比紙本書便宜很多，有些經典名著甚至免費。 最酷的是：你可以在60秒內買到一本新書，馬上開始閱讀。不用跑書店，不用等快遞。想看什麼就看什麼，隨時隨地。 Kindle大受歡迎。Amazon從此不只是賣書的商店，還掌握了人們閱讀和出版書籍的方式。 Amazon 改變了什麼？ 想想你爸媽小時候買東西的方式：坐車到商店、在貨架之間走來走去找東西、排隊結帳、再坐車回家。買一樣東西可能要花掉一整個下午。 現在呢？躺在沙發上滑手機，看到喜歡的東西，按一下，明天就出現在門口。這不只是「比較方便」而已。Amazon 真正改變的，是人們對「買東西」這件事的期待。大家開始覺得：送貨本來就應該很快、退貨本來就應該很簡單、選擇本來就應該很多。這些「本來就應該」，其實都是 Amazon 一步一步建立起來的。 不只是商店 到了 2020 年代，Amazon 已經不只是一家「網路商店」了。它變成了一個龐大的帝國，觸角伸到你想像不到的地方。 想看電影？Amazon 有 Prime Video，自己拍電影和電視劇。肚子餓了？Amazon 買下了高級超市 Whole Foods，開始賣生鮮食品。全世界的企業需要強大的電腦來運作網站和 App？Amazon 的雲端服務 AWS 默默撐起了網路世界的一大部分。 ...

「我想建立一個能夠持續千年的事業。」— 30 歲的 Jeff Bezos（傑夫．貝佐斯），在辭掉工作準備上網賣書之前 故事開始 想像你走進一間位於華盛頓州西雅圖的車庫，時間是寒冷的1994年上午。這個年份很重要，因為那時大多數人根本不知道網際網路是什麼。 但在這個小小的車庫裡，一個充滿幹勁的年輕人 Bezos 正在做別人沒做過的事。他不是發明新產品的發明家。他不是開高級餐廳的廚師。他是…賣書。從車庫裡賣書。在網際網路上賣書。而這一個想法將永遠改變世界。 熱愛網際網路的華爾街孩子 Bezos 從小就很聰明——非常聰明。他喜歡閱讀，喜歡解決問題，喜歡思考未來。長大後，他在大學學了電腦科學和工程，然後到紐約華爾街工作。華爾街是人們處理金錢和投資的地方，Bezos 做得很好。他賺了不少錢，住著舒適的公寓。大多數人會一直留在這個工作。 但 Bezos 一直想著一件事：網際網路正在成長，而且非常快。1994 年，大概有 5000 萬人能上網。現在聽起來不多，但在那個年代，這是革命性的。Bezos 想：如果我用網際網路來賣東西呢？ Bezos 仔細想過要先賣什麼。他列了一張二十種商品的清單，最後選了一個：書。這個選擇非常聰明。書不怕摔、不怕壓，寄送很方便。世界上有數百萬種書籍，任何一家實體書店都不可能全部放得下，但網路書店可以。而且最棒的是，愛閱讀的人願意等幾天，只為了拿到那本他們真正想看的書。 瘋狂的決定 Bezos 做決定之前，做了一件聰明的事。他去找老闆 David Shaw 談話。Shaw 是個很聰明的人，他帶 Bezos 在紐約 Central Park（中央公園）散步，聽完之後說：「這是個很好的主意。但對一個已經有好工作的人來說，這不太合理。」 Bezos 回家想了兩天。然後他用了一個方法，他自己叫它「後悔最小化框架」。他想像自己80歲，坐在搖椅上回顧人生。80歲的自己會後悔沒試過嗎？答案很清楚：會。他一定會後悔。他不會後悔失敗，但一定會後悔沒有嘗試。 1995 年，30 歲的 Bezos 做了一件大多數人認為瘋狂的事。他辭掉工作，放棄薪水、工作保障，還有一切。他收拾行李，從紐約開車到華盛頓州的西雅圖。他的妻子開車，他坐在副駕駛座用筆記型電腦寫程式——這些程式碼後來成為 Amazon 的雛形。 他把公司命名為「Amazon」，取自南美洲的亞馬遜河。為什麼？因為亞馬遜河是世界上最大的河，而 Bezos 想創立世界上最大的書店。聰明吧？ Amazon 起家的車庫很小、很擁擠，到處堆著書。Bezos 和幾個朋友在那裡工作，裝書、印地址、仔細包裝每一份訂單。沒有花俏的倉庫，沒有機器人，沒有印著笑臉標誌的卡車。只有一間車庫、一些書，和一個信念——人們會願意從電腦螢幕上買書。 瘋狂的網際網路時代 這個故事的厲害之處是：大多數人認為 Bezos 瘋了。真的瘋了。為什麼要從電腦買書，而不是去附近的書店？為什麼要等好幾天，而不是開五分鐘車就買到？ 但 Bezos 想到了一件重要的事。在網上，他可以提供書店裡找不到的書，可以賣得更便宜，還可以讓你看到其他讀者的評價。最關鍵的是：愛閱讀、想找稀有書籍的人，願意等幾天。 1995 年，Amazon 第一次上線，完成了第一筆訂單——一本關於電腦的書。客戶是 Bezos 的朋友。但這只是開始。 到了 1997 年，Amazon 每天賣出成千上萬本書。公司還在虧錢——事實上一直在賠。但 Bezos 不在乎。他要的是成長、更多客戶、更多信任。所以他降低價格，有時提供免費運費，想盡辦法讓客戶開心。 華爾街的投資人又覺得他瘋了。一直虧錢怎麼賺錢？但 Bezos 說：「我們不追求利潤，我們追求客戶。利潤以後會來。」 ...